成立三年,难以复制的澎湃能给我们带来哪些可以借鉴的经验?


纸媒转型已经是不成问题的问题,澎湃新闻是纸媒转型中最为成功的一例。澎湃三年,它对技术、内容的思考仍然有值得同行借鉴之处。36氪跟澎湃新闻总裁、总编辑刘永钢聊了聊媒体的未来,技术和内容将怎样互相影响。




文 | 九连环



纸媒转型已经是不成问题的问题。“主编已死”放在三年前还是个惊人之论,在今日头条、自媒体的进击下,传统媒体人惶惶然不知职业生涯何时终结。但现在,没有人再问要不要转型,答案已经摆在那里。传统媒体人和新媒体从业者的界限不再泾渭分明,载体变了,好内容依旧有价值。问题还是那一个,如何持续生产内容?以及随之派生出来的另一个问题,当图文不再是内容表达的唯一形式,如何让生产者掌握更多技能? 

澎湃恰好是在整个行业最焦虑的时候诞生,2014年7月22日,作为上海报业集团改革的成果,澎湃新闻客户端上线。2017年1月1日,《东方早报》休刊,原有的新闻报道、舆论引导功能全部转移到澎湃新闻。纸媒停刊、做公众号矩阵、做客户端,澎湃走过了一条再典型不过的转型之路。

澎湃新闻也是纸媒转型中最为成功的一例。迄今为止,它的日活用户已经达到680万。这个数字没法跟日活超过6600万的今日头条相比,但依靠持续输出质量稳定的原创内容,澎湃确保了短期内不会被取代的地位。去年4月起,澎湃的英文项目SixthTone也开始试运行。澎湃的宏大愿景是,首先要做国内互联网原创新闻供应商,然后是在全世界范围内有一定影响力的内容提供商。

澎湃新闻也是个极其特殊的样本,它的总编辑刘永钢承认澎湃模式难以复制。政府的投入,时间窗口期,包括上海的区位优势,东方早报的人力和品牌影响力储备等等,都是成就澎湃的缺一不可的基础条件。更不用说媒体正在全面进入牌照时代,无论新闻采编、直播、短视频,都需要拥有牌照。澎湃的国资背景将为它提供了别人无法企及的优势。

即便如此,澎湃三年,它对技术、内容的思考仍然有值得同行借鉴之处。比如它提倡要对技术保持警惕,要遏止对新闻数量的渴望。在信息过载的环境里,克制是种美德。

36氪跟澎湃新闻总裁、总编辑刘永钢聊了聊媒体的未来,技术和内容将怎样互相影响。

以下是访谈部分(经过36氪编辑整理):

36氪:以前传统媒体人非常痛苦的是要不要转型,现在这个问题的答案已经毋庸置疑。下一步要解决的是媒体机构如何运用新技术,让自己不掉队,这是不是意味着要雇佣很多技术人员,多出很多人力成本?

刘永钢:技术以前是个瓶颈,但是通过大量的技术开发和共享,这个瓶颈慢慢在消失,很多技术逐步成为行业标配。这个时候的核心竞争力还是内容,还是你对新闻的把握,以及对整体视觉、设计的把握。我们在技术这块一开始劣势明显,但是慢慢的综合优势还是会在我们这边。

澎湃大采编的概念是近400人,包括辅助人员,真正做采访的没有想象当中那么多。非常让人惊喜的是,他们开始变的什么都能做,比如现在做全景的、做直播的,是原来的摄影记者转型;现在做交互设计的,是原来做美编的。每个人的转型都非常顺利。这首先因为艺术上有相通,本来就是专业人才。第二是现在的技术让很多门槛降低了。尤其是视频剪辑,以前会觉得非常困难,要跑到电视台弄,现在有云剪辑这样的软件,就变得相对容易了,甚至一个菜鸟编辑都能剪。

我们对技术的态度是非常务实,既然不可能自己研发前沿技术,就不会想说去搞个机器人,或者去直接开发视频剪辑系统。我们只要求步步紧逼,紧跟技术潮流。比如澎湃现在主要是编辑推荐稿件,没有做个性化算法推荐,我们认为这是事关媒体的社会价值和责任担当的。但是我们认为智能关联非常重要,让一个读者读完这篇稿件之后,可以超越时间流,去读到他喜欢的稿件,这里面需要强大的数据和智能技术,我们会引进这种技术。还比如,以前媒体都是靠增加人来解决问题,比如文章量越来越多,配图的压力越来越大,然后就要增加图片编辑。现在这些都可以用技术解决,减轻人力成本。我们想的更多的都是这样一些技术。

36氪:澎湃现在技术和内容的人员比例是怎样的?

刘永钢:内容大大超过技术,这是由我们的内容定位和生产模式决定的。技术这块我们主要还是外包的,自己的团队不是很多,但现在正在迅速壮大,我们希望尽快做到以我为主。因为我们不想澎湃的技术研发、产品迭代、功能改进等方面都要靠被动推动。

36氪:如果自己不研发的话,你们用的都是哪些公司的技术系统?

刘永钢:前沿的基础性技术,我们没有办法研发,但是现在这些技术很多都是开放性的标配技术了,所以市面上最前沿的新媒体技术我们都会积极研究引进。

但我们也做很多产品层面的研发,我们会把最新的技术和我们的内容优势结合起来,创造性的推出更多新媒体产品,提升客户端的用户体验。

36氪:你觉得这些平台愿意对澎湃开放的前提和诉求是什么?

刘永钢:这一方面是因为技术的进步,另一方面也是因为内容供应商和商业平台方面已经形成了共生的良性生态,大家相互开放相互支持才能共同繁荣。

当然,我们对这些技术也会保持警惕,一是不能损害澎湃品牌和用户的权益,二是不能导致我们成为技术白痴。所以,我们对数据安全、品牌独立都有特别的强调和防范。我们在这个过程中也会通过拿来主义的方式,通过引进吸收提升我们的技术水准。

对技术一定要保持定力,要极度重视但绝对不必天天惶恐。有的传统媒体觉得恐惧,有的则好高骛远。澎湃的态度很务实,引进技术和运营都是要做好内容。做好了内容,商业变现是不成问题的。

36氪:您刚刚提到变现,就我所知澎湃目前的商业模式主要是版权售卖和广告,既然澎湃的内容是走精品化路线,为什么不像《纽约时报》那样做付费?

刘永钢:在中国现在的网络生态下,我们认为公共新闻付费阅读是违背传播规律的,也是对自身社会责任的背离。对公共事件的披露、监督本来就应该让公众知道,我们为什么还要设置门槛,在阅读上让读者增加障碍?读者为了阅读这个新闻,已经看了广告,为什么还要收费呢?

但是对于小众的专业的内容,要不要引入一定程度的付费,我们也在讨论,这里面可以有打赏或者其他的方式,也可能单独做一些收费和订阅产品。我们在知识分子、中产阶层这些群体里面有还不错的口碑,也有资源。他们或许愿意为了效率和兴趣,而选择付费阅读部分内容产品。

36氪:澎湃现在的内容聚合和原创的比例是多少?毕竟今日头条这种聚合类的新闻app已经被看作是一种趋势。

刘永钢:有一些聚合,但主要精力在原创。现在很多技术和产品让人把时间和它们捆绑在一起,这条路到后面会遇到越来越多的“反动”。很多聚合类资讯产品,它已经不是新闻客户端了,而是一种消遣和休闲类的产品,是利用闲暇时间来阅读的,或者是用来打发时间的。

我们定义澎湃新闻是有价值的,是让用户主动、有目的阅读的,是一种价值阅读。为此,我们就要考虑让用户最有效地获得最大价值的阅读回报,让它的时间效率得到极大的提升。所以我们要控制内心对数量的膨胀,我们用优质的内容,用只能的技术,来解决他们的阅读价值、阅读兴趣和阅读效率。我们不想让澎湃的内容变成一种消遣方式。

36氪:短视频在澎湃上所占的比例是不是也越来越大?

刘永钢:是的,我们现在流量最大首页,然后就是视频。视频播放带来的流量还是很大的。不过我们也一直在警醒自己,视频不是目的只是手段。澎湃始终是个原创新闻内容平台,是一家全媒体内容生产平台,适合文字表达就用文字,适合视频就用视频,适合图片就用图片。除了表达上的差异,我们也充分尊重读者阅读场景的差异,比如喝咖啡休闲的时候,他们想静静的看一些文字,睡觉之前可能想听听音频,无拘束状态下,对于有冲击力和带入感强的视频可能就会更有需求。总支, 我们充分利用技术进步带来的便利,充分尊重读者的阅读需求。

36氪:采用多种形式,是为了把用户留在app里对吗?

刘永钢:对。谁都想把用户留在app内:数据更好看,更便于商业变现、未来融资上市更方便。我们也希望内容分发能够带来直接的下载,活跃度上升也是我们的目标。

但我们也没有那么局限和狭隘,优质的内容就应该传播,自由平台传播和全网传播也并不是绝对矛盾。

对外传播可以提升我们的传播力影响力,也可以增加我们的版权售卖。版权售卖方面我们也有非常灵活的方式,有单图文、单视频内容、某个栏目或者频道,也有全部内容的。

我们对今后的版权售卖持乐观态度,今后三年版权价格可能会一年一个台阶。这里面主要是两个原因,一是大家对优质内容价值的重新认识,二是互联网新闻信息管理越来越规范,自媒体能生产的内容毕竟有限,尤其是头部内容,这种情况下,只有大家合作才能相互扶持才能共同成长。

36氪:现在很多新闻网站没有足够的人力去做采编,输出原创,只好采取互相授权的方式,往聚合类的方向做,希望读者在自己的网站上读到尽可能多的新闻。这样下去,各个新闻网站的面目会不会变得越来越相似?

刘永钢:确实有这个担忧。大家都说现在自媒体几千万,真正的媒体没几家。我们认为,原创一定是传统媒体的看家本领和核心竞争力,舍弃这个长远来看会不合算。

就澎湃来说,我们不太用互相授权,那样做归根到底还是抑制不住对数量的冲动,想不花成本将所有人的内容吸引过来。这里需要思考两个问题:我们需不需要这么多内容?我们的内容是否比别人更值钱?如果更值钱,这么做我们就亏了。

36氪:澎湃有没有考虑上市?但媒体在资本市场上是不是一个相对没那么受欢迎的资产?毕竟它的商业模式不那么有想象力。

刘永钢:真正的优秀媒体一定是有价值的,除了经济价值,更有社会价值。因为媒体的目标从来不只是创造广告和收益,更重要的还是使命感和责任感。正常的社会需要严肃和靠谱的媒体。我们坚信任何一种坚持都会有回报,不光是新闻工作者个人价值的满足,还能借助我们的工作推动社会的良善和进步。而且依托这种坚持及其背后的政策和品牌优势,优秀媒体也一定可以在商业上实现良性循环,或许它不会让大富大贵,但一定可以有不错的回报。

36氪:现在很多机构媒体都在做公众号矩阵,澎湃旗下也有很多垂直公号。但需要注意的是,很多人都反映微信公号的阅读量在普遍下降,您觉得下一步媒体传播的红利在哪里?

刘永钢:我们也在想,我们也为此焦虑。很多都会变,但是现在我们能坚持不变的就是把内容做好。不管技术如何变,不管平台如何转移,甚至不管传播介质如何迭代,我相信所有的一切最后还是要回到人类最初的感官体验,还是要回到读、听、看和身体的体验上来。类似的,就比如虽然人类完全可以通过打营养针或者吃营养片就活下去,但是大家还是爱吃饭爱聚,因为吃饭不但可以让人类活下去,还别有乐趣。



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